マーケティング 2012年10月02日

複雑になった顧客対応の課題を解決し、顧客と長期的な関係を構築するネクスト・ベスト・アクションによる360度顧客理解と最適なアクション

消費者の力が強くなった時代。コンシューマー向け製品やサービスを提供する企業では顧客を把握し理解することの困難に直面している。多様になった顧客とのチャネル、日々生み出されるビッグデータ。複雑になった顧客との接点を管理し、関係を強化するためのソリューションがネクスト・ベスト・アクションである。そのエリアのエキスパートに話を聞いた。

お客様を深く理解し、その体験をより良いものにしていく取り組み

島田 真由巳
日本アイ・ビー・エム株式会社
グローバル・ビジネス・サービスビジネス・アナリティス&オプティマイゼション
カスタマー・アナリティクス
シニア マネージング コンサルタント

現在は、消費者の力がとても強くなった時代です。その理由の1つが新しい製品やサービスを発売してからコモディティー化するまでのスピードがとても早く、特徴ある機能のみでの差別化が容易ではなくなったことです。2つ目は情報へのアクセスが容易になり、消費者が非常に多くの情報に触れるようになったことです。Webやソーシャル・メディアによって、チャネルそのものも多様化し、また消費者自身が情報を発信し、ユーザー同士の情報交換が活発となり、それが企業や商品の評価に影響を与えています。これらによって、企業とお客様の間のタッチポイントが増え、それが常に変化し続ける状況になっています。お客様の消費行動の多様化もあり、購買行動の把握、分析、予測がますます難しくなっています。

こうした環境の中、企業は情報活用を従来にないレベルに進化させ、お客様が興味を持つポイントや適切な情報提供のタイミングを把握することで、お客様にとって何が差別化の要因となり得るのかを見極め、従来にない施策を実施できるようになることが求められます。
そのためには顧客情報を統合し、新しい形の情報分析、最適化、予測などの技術を活用してより深くお客様を理解し、顧客体験をより良いものにしていく取り組みが急がれます。

マスからセグメントへ、そして個客へのアプローチ

大量の情報が生成され、蓄積されることは、企業が情報活用のケイパビリティーを備えていれば、より深くお客様のことを知ることができるというメリットももたらします。

B2Cの領域では、顧客をマスとしてとらえることから始まり、セグメントした特定のお客様層とのリレーションシップを強化する形へと変化しました。さらに個客(一人ひとりのお客様)を対象に、最適な顧客体験をマネージメントしていく段階に進み、自社に対する態度や行動、イベントに対するアクションやお客様からの直接の声を把握し、顧客生涯価値を高める施策を採る時代へ変化しています。
こうした考え方はビッグデータ活用への意欲、技術の進歩で実現可能になってきていますが、別の課題も出てきています。それは企業が社内外に多くの情報を蓄積していたとしても、情報そのものが事業単位、チャネル単位で分断されていることが多く、顧客を360度すべての角度から理解できる形になっていない点です。
お客様を理解するには、顧客自身の属性、いままで購入した商品の属性、利用するチャネルの把握などが必要であり、情報を伝えるタイミングやその伝え方などを多様な接点に合わせて柔軟に組み合わせ、上手に使いこなさなければなりません。しかし、そうしたすべての視点から対応できている企業は少ないのが現状です。

ネクスト・ベスト・アクション
最適なチャネルとタイミングで最適なアクションを起こす

こうした課題を解決するために、IBMはB2C企業向けソリューションとして、「ネクスト・ベスト・アクション」を提供しています。ネクスト・ベスト・アクションは、IBMが小売業、保険業、通信業などさまざまな業種のお客様に対し提供してきた、顧客対応を最適化するためのソリューションを統合したものです(概要は図1参照)。ネクスト・ベスト・アクションの目的は、B2C企業で「最適なチャネルとタイミングで、個客ごとに最適なアクションを起こす」仕組みを作り、個客との長期的な関係構築を実現し、大きな成果に結び付けていくことです。IBMのソフトウェア、ハードウェアはもちろんのこと、ビッグデータ分析など新しい課題に対応するためにIBMの持つ研究所が開発した最先端の研究成果が投入されており、コンサルティング・サービスと合わせて、B2C企業の顧客対応に関する課題を解決するものになっています。


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