シェア70倍の秘密は「USPの発見」と「発想の転換」だった
今はオール電化住宅といえば、地域によっては新築住宅のシェア70％を超えるほどの「売れる商品」です。しかし、私が営業にかかわり始めた17年前のシェアはわずか1％。電気クッキングヒーター一つとっても「高すぎる」「火がない調理器など売れるはずがない」と言われ、まさに「売りにくい商品」と見られていました。そのうえ、担当チームは私以外、営業の初心者ばかり。逆風下の営業活動でした。
毎日、声をからしてPRしても、お客様たちは商品の前を素通りしていきます。しかし、あるとき、電気クッキングヒーターの実演を見ていたお客様の、「これ、火力が強くてお湯がぱっと沸くのね！」「ゴトクがなくて、さっと一拭きでお手入れが簡単でいいわ！」という言葉から、それまで気づかなかった商品の強みを見出し、これを前面に押し出すようになってからは、デモンストレーションでも人垣ができるほどになったのです。
売り手側からは見えない、買い手の視点を訴求するだけで、営業の流れが180度変わりました。この電気クッキングヒーターが起爆剤となり、オール電化住宅は急速に普及。売れない商品も、一つのきっかけでこんなにも売れるようになるものなのです。
私はそれ以前も、人材派遣会社で現場に派遣する営業担当者のトレーナーをしていました。派遣会社に持ち込まれる商品は「売れない」「売りにくい」商品ばかりです。それでもスタッフを2、3日で即戦力に育てて現場に出し、実績を上げなくてはなりませんでした。
では、この不況期に売れないものでも売れるチームをつくるために、マネジャーは何をすればいいのでしょうか。
最初に、マネジャー側の意識改革が必要です。これまで営業という分野は、システマティックに人を育てる仕組みがなく、根性論が幅を利かせてきました。しかし時代は変化し、お客様も変わっています。これまでのやり方では売れませんし、気合や根性だけではマネジャーは務まりません。
部下を育てるには、まずは世代間ギャップを認識すべきです。営業の世界はとくに世代間の葛藤が強いようです。新人の髪形を見て「清潔感がない」と怒る人も多いですが、「清潔感のある髪形」も時代とともに変わります。怒っているマネジャーを見ると、たいがい自分が一番成績を上げていた時代のままの髪形をしています。
同様に、自分が成績を上げていたときの営業手法が、今も通じるわけではありません。「夜遅く、お客様先からライバル社の車がいなくなってから、ダメ押しの訪問をしろ」と、いまだに「夜討ち・朝駆け」の営業を強いるマネジャーもいます。しかし、朝晩通ってくる営業マンに情にほだされて契約するお客様は減っており、根性よりも提案力や知識を求めています。また、自分のペースを乱される訪問やアプローチを嫌う人も増えています。営業マンは、本来、お客様の気持ちや、世相、トレンドに敏感でなくてはならないのに、これでは本末転倒なのです。
自分と部下が違う、時代は変わっているということが認識できたうえで、次にすべきは、フレームづくりです。
売れない営業チームは、「今日は売れた」「今日は売れなかった」に終始する、その日暮らし型営業になっています。売れない日には「なぜ売れなかったか」を分析し、経験や知識を蓄積、共有するという仕組みができていません。
一方、売れる営業チームは蓄積型営業と言えます。種をまいて水や肥料をやり、育てて実を収穫し、来年に向けてまた種をまく。初回面談、商品紹介、お見積もり、問題解決、クロージング（決断を促す）などの「営業フロー」を意識できているのです。
そもそも、「お客様にどうアプローチして、提案し、問題点を払拭して、クロージングをかけ、アフターセールスするか」というフレームができていない、あるいは、カタログや提案書等はあっても、商談の組み立ては営業マンまかせという会社が多いものです。
フレームがきちんとできていないと、いくらテクニックを磨いても売れません。フレームの軸になるのが、営業ツールやトーク、そして営業フローであり、“営業マン個々のナレッジを蓄積していく”という考え方です。例えば、「初回アプローチに○○の資料で□□を説明する」というフレームを決めておく。それに対してお客様から必ず出てくる決まった質問や競合情報などがあるものです。それらを蓄積し、チームで共有化して提案資料をブラッシュアップしていけば、営業のナレッジはどんどん蓄積されていきます。
初回面談からクロージングまで、営業の各プロセスでこうした営業のフレームワークを決めておけば、新人営業マンでも初日からクオリティの高いセールスができるし、ベテラン営業マンも知らぬ間に古い営業法に凝り固まるという事態にならずにすむわけです。
また基本的なことですが、重要なのは、商品のUSP（Unique Selling Proposition：売り手から見た商品の強み、他社商品との違いや優位性）をしっかり分析し、営業マン自身が商品に惚れこむこと。「ウチの商品は売りにくい」と言う営業マンは、このUSPを見つけることができていません。売りにくい理由はいくらでも挙げられますし、商品のせいにするのは簡単です。欠点を挙げるのではなく、長所を見つけて伸ばすのです。どんな商品でも徹底的に検証すれば、USPはたくさん見つかります。それが冒頭のように大きく売り上げを伸ばすきっかけになるのです。
